Dirbtinio intelekto modeliai keičiasi: atsakymai gali priklausyti nuo to, kas už juos moka?

DI atsakymai tampa komerciniu produktu, kai platformos pradeda naudoti duomenis reklamos personalizavimui

Dirbtinio intelekto pradžioje buvo daug kalbėta kaip tokia technologija padės išgydyti vėžį, kitas ligas, pelngvisn visiems gyvenimą, taupys laiką ir pinigus. Dabar vis dažniau DI pakeičia darbuotojus, žmonės netenka darbo, nes jų vieton stoja mašinos ir kuo toliau tuo labiau auga abejonės ar tie DI asistentai, kuriais dažnas naudojasi kasdien patikimi ir tikrai atsako šališkai. Kas įtakoja kokią informaciją jie pateikia?

Tokie klausimai kyla nes technologijų bendrovės vis aktyviau siekia monetizuoti dirbtinio intelekto pokalbių sistemas, o pagrindinis mechanizmas yra reklamos ekosistemos integravimas. Meta jau patvirtino, kad nuo 2025 m. gruodžio 16 d. vartotojų sąveikos su Meta DI – tekstu ar balsu – bus naudojamos personalizuoti turinį ir reklamas tokiose platformose kaip „Facebook“ ir „Instagram“.

Tai reiškia, kad klausimai apie keliones, prekes ar pomėgius taps papildomu signalu reklamos algoritmams. Šis duomenų naudojimas nekeičia pačių DI atsakymų, tačiau sustiprina reklamos personalizavimą kituose platformos kanaluose.

OpenAI atveju reklamos modelis yra planuojamas, bet dar neveikiantis. Bendrovė nėra patvirtinusi reklamų, integruotų į ChatGPT atsakymus, tačiau 2023–2025 m. darbo skelbimai, infrastruktūros kūrimas ir žiniasklaidos ataskaitos rodo, kad ruošiamasi galimam reklamos diegimui. [1]

Kai kuriuose programėlės komponentuose buvo aptikti reklamos modulio pavadinimai, tačiau OpenAI vadovai viešai teigia, kad šiuo metu nėra testuojamų reklamų, o prioritetu tapo modelio kokybės gerinimas. [2] Monetizacijos kryptis išlieka aiški – kuriamos priemonės, kurios ateityje leistų DI panaudoti kaip reklamos kanalą.

Reklamos integravimas gali keisti DI atsakymų logiką ir kurti šališkumo riziką

Augantis komercinis spaudimas reiškia, kad DI sistemos gali būti optimizuojamos pagal reklamos efektyvumo logiką, o ne tik pagal informacijos tikslumą. OpenAI svarsto galimybę pasiūlyti kontekstines rekomendacijas ar „patobulintus atsakymus“, kuriuose galėtų būti rėmėjų turinio.

Tokia struktūra panaši į paieškos sistemos reklamą, kur matomumas priklauso nuo sumokėtos kainos, tačiau DI pokalbio sąsajoje reklaminiai intarpai būtų mažiau akivaizdūs vartotojui. Meta atveju šališkumo rizika kyla ne dėl DI atsakymų keitimo, o dėl to, kad pokalbių duomenys naudojami reklamos segmentavimui kitose platformos vietose. [3]

DI gali būti optimizuojamas taip, kad skatintų vartotojo įsitraukimą į temas, kurios vėliau efektyviau konvertuojamos į reklamos turinį ar jos dažnumą. Tai kuria aplinką, kurioje DI tampa dalimi reklamuotojų siekių, net jei tiesioginių reklamos žinučių atsakymuose dar nėra.

Rizika ypač aktuali srityse, kurios reikalauja objektyvumo: medicinoje, finansuose ar kelionėse DI gali prioritetizuoti komerciškai naudingo turinio kryptis. Šiuo metu tokios integracijos nėra plačiai įdiegtos, tačiau pati infrastruktūra tam jau kuriama, o tai rodo, kad atsakymų neutralumas ateityje gali kisti priklausomai nuo reklamos modelių.

Europos Sąjunga riboja manipuliacines reklamos praktikas, o už ES ribų taikomi mažiau griežti standartai

Europos Sąjungos teisė, ypač Skaitmeninių paslaugų aktas (DSA) ir Bendrasis duomenų apsaugos reglamentas (GDPR), riboja galimybes naudoti DI pokalbius reklamos personalizavimui. Pagal šiuos aktus, reklamos segmentavimas pagal jautrius ar išvestinius duomenis – įskaitant elgsenos modelius iš pokalbių – laikomas aukštos rizikos tvarkymu ir dažnai draudžiamas.

Tai paaiškina, kodėl Meta naujasis duomenų modelis nėra taikomas ES, JK ir Pietų Korėjoje. Be to, ES rengiamas Dirbtinio intelekto aktas (AI Act) numato papildomas taisykles, kuriomis siekiama užkirsti kelią manipuliacinėms DI praktikoms, ypač toms, kurios gali skatinti vartotojų elgsenos pokyčius be jų aiškaus supratimo.

Tokie apribojimai riboja galimybes DI paversti reklamos mechanizmu, kuris veikia neskaidriai. Už ES ribų, pavyzdžiui, JAV, tokios apsaugos nėra, todėl platformos turi daugiau laisvės kurti uždaras DI reklamos sistemas. Tai sudaro sąlygas komercializacijai, kurioje DI atsakymai ir vartotojų elgsena tampa integruota reklamos infrastruktūros dalimi.