„Gražūs genai“ ar „gražūs džinsai“? Reklamos kampanija virto didžiausia sėkme įmonės istorijoje

Sydney Sweeney reklamuoja džinsus, bet šūkis sukėlė diskusijas apie „genus“

Amerikiečių prekės ženklas „American Eagle“ pristatė rudens kampaniją, kurioje pagrindiniu veidu tapo aktorė Sydney Sweeney. Reklamos ašis – žodžių žaismas: „Sydney Sweeney Has Great Jeans“. [4]

Tačiau iš pradžių reklaminėje lentoje matomas užrašas „Great Genes“, kurį Sweeney vaizdo klipe pati perbraukia ir pakeičia žodžiu „Jeans“, sulaukė nevienareikšmio vertinimo.

Kampanijos sumanymas, pasak kūrėjų, buvo žaismingas: aktorė, žinoma iš serialų „Euforija“ ir „Baltasis lotosas“, pristatė specialiai jai sukurtą džinsų kolekciją „Sweeney Jean“.

Tačiau kai kuriems žiūrovams užrašas „Great Genes“ pasirodė problemiškas – jis siejamas su eugenika ir rasiniais grožio standartais. Socialiniuose tinkluose dalis vartotojų komentavo, kad „tokie šūkiai būdavo populiarūs 1930-ųjų Vokietijoje“ arba jog „reklama būtų kitokia, jei ją kurtų įvairesnė komanda“.

Nors nei „American Eagle“, nei pati Sydney Sweeney viešai situacijos nekomentavo, kai kurie pastebi, kad kampanijos idėja (nors ir nepiktavališka) galėjo būti jautresnė kontekstui. Ypač todėl, kad Sweeney yra šviesiaplaukė, mėlynakė aktorė, o genetikos tema kelia asociacijų su istoriškai diskriminuojančiomis ideologijomis - ypač Jungtinėse Valstijose.

Reakcijos išsiskyrė: vieni įžvelgė netinkamą toną, kiti gyrė už „anti-woke“ požiūrį

Reklama suskaldė auditoriją: vieni kaltino kūrėjus nejautrumu, kiti gynė kampaniją kaip „nekaltą žaidimą žodžiais“. Kritikai teigė, kad tokie šūkiai neatsitiktinai primena eugenikos retoriką, kurios pagrindu kadaise buvo grindžiami prievartiniai sterilizavimai ir diskriminacija. [2]

Kiti komentatoriai atkirto, kad tai – tik džinsų reklama ir jokios propagandos joje nėra. Kai kas net pavadino kampaniją šviežio požiūrio pavyzdžiu, atspindinčiu „anti-woke“ tendencijas reklamoje.

Internete netrūko ir palaikančių komentarų: „Kur čia rasizmas? Ji tiesiog graži mergina, ir tai faktas“, „Ji užbaigė pernelyg ideologizuotą reklamavimą – ir tai sveikintina“.

Kampanija sukurta naudoti ir skaitmeninėje erdvėje: reklaminiai klipai bus rodomi 3D stenduose JAV miestuose, įskaitant Las Vegasą, o „Snapchat“ platformoje veiks specialūs objektyvai, leidžiantys vartotojams „pasimatuoti“ džinsus pasitelkiant DI technologiją.

Nepaisant kritikos, kampanija pasiekė finansinę sėkmę ir prisideda prie socialinių iniciatyvų rėmimo

Nors diskusijos dėl reklamos tono netilo kelias dienas, „American Eagle“ rezultatai parodė teigiamą kampanijos poveikį. Remiantis „Yahoo Finance“ duomenimis, bendrovės akcijų kaina po kampanijos starto pakilo net 18 procentų. [1] Tai rodo, kad nors dalis auditorijos kritikavo idėją, prekės ženklas sulaukė didelio matomumo.

Be to, visa grynoji pelno dalis, gauta iš riboto leidimo „Sweeney Jean“ džinsų kolekcijos, bus skiriama „Crisis Text Line“ – organizacijai, teikiančiai nemokamą emocinę pagalbą žinutėmis. [3] Kiekvienas džinsų modelis pasižymi ir simboline detale – drugelio siuviniu, skirtu atkreipti dėmesį į smurto artimoje aplinkoje problemą.

„American Eagle“ vadovai savo ruožtu liko patenkinti rezultatais. Prekės ženklo prezidentė Jennifer Foyle pavadino Sydney Sweeney „tobulu pasirinkimu“, o rinkodaros vadovas Craigas Brommersas akcentavo, kad tai – „didžiausias pasiekimas mūsų istorijoje“.